Lessen voor public affairs uit 'Mad Men'

Nu ik alle zeven seizoenen van Mad Men heb bekeken, zie ik steeds meer relaties tussen reclame en public affairs. Veel moderne public affairs vindt zijn oorsprong in ‘the world of advertising’.

De tv-serie gaat over de mensen op een fictief reclamebureau in de jaren zestig, gevestigd op Madison Avenue (‘Mad’) in New York. Historisch authentiek, geweldig geschreven en geacteerd in een aankleding om door een ringetje te halen. Niet voor niets won de serie vele prijzen. Nu te zien op Netflix.

Bij mij duurde het een paar afleveringen voordat ik was gewend aan de donkere kant van de serie: het eindeloze roken, het continue drankgebruik en het seksisme. Toen ik daar doorheen kon kijken, zag ik de dingen die de serie tijdloos maken. Ook voor iedereen die in de public affairs actief is.

Dit zijn mijn lessen voor public affairs uit Mad Men.

Vertel een verhaal

Hoofdrolspeler in de serie is Don Draper, creatieve directeur van het reclamebureau. Hij is een meester in het bedenken van een verhaal waarmee hij de luisteraar meeneemt, alsof ze samen op reis gaan. Hij plaatst de klant in schoenen van de consument en geeft tegelijk een oplossing voor het strategische probleem van die klant. Daarmee geeft hij zijn oplossing met een grote geloofwaardigheid. Hij weet de ander te raken: ‘Ja, dit werkt’.

Graaf door naar de vraag achter de vraag

Wat zijn de noden en behoeftes achter de vraag van de ander. Om daar achter te komen stel je vragen. Wat houdt jou het meeste bezig? Wat maakt dit voor jou zo belangrijk? Wat is je persoonlijke belang? Wat is het belang van je baas? Wat is je droom? Dat soort vragen. Als je werkelijke belangstelling toont in de bron van de wensen van de ander, hoor je misschien het echte, grotere probleem. Bedenk dan samen de grotere oplossing waaraan jouw organisatie een bijdrage levert.

Don Draper houdt een sales pitch voor Conrad Hilton, de eigenaar van de hotelketen. In de intake had Hilton gezegd dat hij een hotel op de maan wil openen. Don Draper komt daar in zijn pitch niet op terug. Tot grote teleurstelling en woede van Hilton. ‘If I say: Hilton on the moon, I expect the moon.’ Draper had die wens niet letterlijk genomen en de ambitie erachter niet herkend. Zet je zelf dus niet vast binnen grenzen van jouw referentiekader, maar neem de grote wensen van de ander serieus.

Denk als de eindgebruiker

‘Research’ in Mad Men bestaat uit kartonnen knipselmappen. Daaruit halen de ‘advertising professionals’ alle aspecten van een klant en een product boven water. In de digitale tijd doen we niet anders. Hoe meer aspecten je van de ander kent, hoe creatiever je bent in het bedenken van oplossingen voor die ander. Zoek op sociale media naar de woorden van de eindgebruiker, juist als die vreemd voor jou zijn. Laat je eigen kantoortaal los. In onze tijd waarin de macht verschuift naar de eindgebruiker is de taal van de klant, de inwoner, de patiënt een onderschat vehikel.

Change the conversation

‘If you don’t like what is being said, change the conversation’ is een veel gebruikt citaat van Don Draper. Loopt jouw aanpak vast, voeg dan andere onderwerpen toe, maak het ingewikkelder. In public affairs is dat niet zo moeilijk. Veel maatschappelijke issues omvatten uit zichzelf al vele sectoren en belangen. ‘Change the conversation’ kan ook door andere stakeholders in het spel van beïnvloeding te betrekken, zeker stakeholders buiten je gebruikelijke kringetje.

Persoonlijk contact staat voorop

Ja ja, een open deur. Ook al is digitaal communiceren de norm geworden, in public affairs gaat er gaat er niets boven het persoonlijke contact als lobby-instrument. Dat hoeft heus geen lunch met vier glazen whiskey te zijn, zoals ze in Mad Men gewend zijn. Elkaar in de ogen kijken, het kan jouw verhaal maken of breken. Daar kan geen FaceTime of Skype tegenop.

Laat het verleden achter je

Je vrienden van toen staan nu tegenover je. En je vijanden van nu kunnen straks je vrienden zijn. Het speelveld is zo beweeglijk en samenwerking zo vaak ad hoc dat het verleden geen belemmering mag zijn om samen te werken. Wat er ooit is voorgevallen tussen jouw organisatie en andere organisaties kan wonden hebben geslagen, probeer desondanks het verleden als geschiedenis te zien. Een directeur met rancune. Een bestuursvoorzitter met wraakgevoelens. Adviseer hun: laat het los.

Gebruik crisiscommunicatie

Een dramatische episode: Don Draper verliest Lucky Strike, de grootste klant van het bureau. Crisis. Wat doet Draper? Hij zwemt tegen de stroom in. Onder eigen naam schrijft hij een artikel The New York Times met een pleidooi tegen de tabaksindustrie, ook al verdienen de reclamebureaus er miljoenen aan. Een gewaagde en moedige stap. Met die koerswijziging zet hij zijn bureau in een gunstig daglicht bij de anti-tabaksorganisaties.

Neem verantwoordelijkheid

Misschien wel de belangrijkste les van Don Draper voor public affairs adviseurs. Neem verantwoordelijkheid voor het doen en laten van je organisatie. Na elke fout die Draper maakt, zakelijk of privé, denkt hij na, dan gaat hij het gesprek aan, biedt excuses aan en komt met een oplossing. Als een echte reflectieve professional. In het actuele speelveld van public affairs werken vele stakeholders samen. In die bondgenootschappen is het makkelijk je te verschuilen als het misloopt. Maar elke samenwerkende organisatie die accountability serieus neemt, zou de verantwoordelijkheid voor het geheel moeten nemen, niet alleen voor het eigen deel. Doe als Don Draper. Hij levert een oplossing, ook al is die tijdelijk.

Meer tips? Ik was verbaasd hoe de serie tot de verbeelding spreekt. Tientallen websites halen lessen uit Mad Men. Ik was zelf onder de indruk van deze. Er is veel meer te leren uit Mad Men, zoals PR-tips en levenslessen .