Dit kunnen lobbyisten leren van mode-vlogger Anna Nooshin
Ik ben om. Ik ben een aanhanger van het Nooshism! Weg met de position papers en de powerpoints. Ik ga vlogs en infographics gebruiken. Ik maak de lobby meer persoonlijk. Ik stap in een wereld waar alles visueel is, waar geen moeite wordt gespaard voor de perfecte foto en video. De afgelopen jaren heb ik in alle uithoeken van de wereld gezocht naar de perfecte lobbyboodschap. Mijn zoektocht leidde mij van de wereld van de politiek naar de wereld van de mode. De wereld van de fashion bloggers trok mijn aandacht. Hoe lukt het jonge meisjes, gewapend met slechts hun iPhone en WordPress, om een miljoenenpubliek te bereiken?
Om die wereld beter te begrijpen, wendde ik mij tot Anna Nooshin. Van de beste moet je het immers leren.
Anna Nooshin is een fenomeen. Ze kwam naar Nederland als vluchteling en klom op tot de meest succesvolle mode-vlogger van Nederland. Ze zet haar video’s op YouTube. Ze heeft twee boeken uitgegeven. Ze heeft haar eigen kledinglijn bij Hunkemöller. En ze is presentator bij RTL Boulevard.
Wat haar reis naar de top bijzonder maakt is haar kennis van communicatie, van YouTube en alle andere sociale media. Die combineert ze met de oude media (boeken en tv) om een verhaal neer te zetten dat haar publiek dwingt om te klikken. Niemand kan om de krachtige boodschap van Nooshin heen.
Om te begrijpen wat haar boodschap zo dwingend maakt, las ik haar boek ‘On Top’.
Dit zijn de lessen van Anna Nooshin voor lobbyisten, spin doctors en politici.
De wereld is visueel
Plaatjes worden door de hersenen zestigduizend keer sneller verwerkt dan tekst. Dit verklaart ook de opkomst van de infographic. Anna Nooshin besteedt veel tijd om haar boodschap te verpakken in visuele uitingen. Of het nu gaat om een selfie of het promoten van een product. Zelden zie je slechte foto’s of nog erger: lappen tekst. Haar site bevat meer plaatjes dan tekst en voelt intuïtief aan. Haar hele media-infrastructuur is gericht op visuals. Ze heeft 229 duizend volgers op Instagram en 75 duizend abonnees op YouTube. Op Twitter, een medium dat meer gericht is op tekst, heeft zij een schamele 10 duizend.
Maak het persoonlijk
Persoonlijkheden zijn de motor achter business. Veel lobby’s geven geen informatie over wie de mensen en hun drijfveren achter de campagne zijn. Als je op hun contact pagina kijkt, zie je een e-mailadres en een routebeschrijving. Anno 2016 komt men er steeds meer achter dat de wereld bewoond wordt door Mensen. Anna Nooshin snapte dat vanaf het begin en begon een bedrijf rondom haar persoon.
Mensen willen weten wie de mensen zijn achter de zaak. Dat geldt ook voor lobbydossiers. Het is daarom beter om de gezichten van de stakeholders te laten zien en hen aan het woord te laten. Maar ook als lobbyist zèlf is het beter om niet vanuit de schaduw te opereren, maar mensen bekend te maken met jouw persoon, stijl en karakter. Politici weten dat allang.
Je beschamende momenten
Meer persóónlijk lobbyen betekent ook dat je niet alleen je successen deelt, maar ook je mislukkingen, je merkwaardigheden en je beschamende momenten. Anna Nooshins boek staat vol openbaringen die eigenlijk niet passen in de perfecte wereld van Instagram en Photoshop. Zo onthult Anna Nooshin dat ze last heeft van overtollig haargroei en dat ze grijs aan het worden is. Bovendien heeft ze al haar gênante foto’s ook in het boek verwerkt.
Schrijf je eigen verhaal en leef ernaar
Het succes van Anna Nooshin past in een groter verhaal. Het ‘grand narrative’ van een meisje dat als Iraanse vluchteling naar Nederland kwam. Dankzij haar arbeidsethos lukte het haar om haar sociale achterstand weg te werken en drong ze door tot in de haarvaten van het Nederlandse medialandschap. Hoewel zij zelden verwijst naar haar achtergrond zijn al haar successen verweven met het verhaal van ‘the little girl that beats the odds’. Ze slaagt tegen alle verwachtingen in.
Lobbyisten vergeten soms hun zakelijke belang in een breder kader te zetten. ’Het gaat om banen’ is leuk als argument in je lobbyboodschap, maar voor wie en waarom? Als je je verhaal niet kan uitleggen in termen van een gevecht tussen goed en kwaad tot de dood erop volgt, kun je alleen rekenen op succes op de korte termijn. Mensen willen uiteindelijk een onderdeel zijn van een meeslepend verhaal, niet van een dossier.
Hoe het verhaal werkt
Ik was onderdeel van een lobby over de toekomst van de Europese investeringsfondsen. De fondsen dreigden voor Nederlandse provincies afgeschaft te worden, omdat ze te weinig meerwaarde zouden hebben. De ambtenaren zetten daar tegenover dat de methodiek van investeren de grootste meerwaarde is. Dit argument had geen enkel effect op politici. Niemand zal een beleid wel of niet door laten gaan vanwege de methodiek.
Een ander voorbeeld. Ik was betrokken bij een lobby om agrariërs financieel te steunen. Het verhaal dat dit wel de ‘laatste oogst’ zou kunnen zijn raakte beleidsmakers diep. Dat wilden ze niet op hun geweten hebben. Een ander voorbeeld van een verhaal is het kinderpardon. Iedereen begrijpt dat er ergens een streep moet worden getrokken, totdat het beleid een gezicht krijgt.
Wees consistent
Anna Nooshin post elke dag vier items op haar site. Dat doet ze al jaren. Ook haar posts op Instagram en YouTube volgen een strenge regelmaat. Hierdoor weten haar abonnees en volgers wat ze aan haar hebben en kijken zij bovendien uit naar het moment dat er weer wat nieuws is.
Ik probeer altijd aanwezig te zijn tijdens de algemene overleggen van de Kamercommissie Europese Zaken en de vergaderingen van de REGI Commissie in het Europees Parlement. Wat er ook op de agenda staat. Door er altijd te zijn weten de Kamerleden en Europarlementariërs wat zij aan mij hebben. Het heeft geen zin om het ene moment te schitteren als je er de volgende week niet meer bent.
Ook de boodschap en het imago van Anna Nooshin zijn door de jaren heen consistent. Voor lobbyisten en spin doctors is dit een waardevolle les.
Oude media geven gewicht en prestige
We leven in tijden van Instagram, YouTube, Snapchat en Facebook. Om niet achter te blijven probeer ik hier zoveel mogelijk in mee te gaan. Maar oude media zoals tijdschriften, nationale televisie en zelfs boeken zijn nog steeds bij uitstek de media om je boodschap naar een hoger plateau te brengen.
Anna Nooshin was al een bekende fashion vlogger, maar pas toen zij bij RTL Boulevard kwam werd zij een ‘household name’. Niemand twijfelt aan haar talent om succesvolle blogs te schrijven, maar pas toen zij een boek uitgaf werd zij een autoriteit. Zo gaat het ook in de public affairs. Alle Twittercursussen ten spijt, ik ben liever op een doordeweekse dag te horen op Radio 1 dan dat ik duizend extra volgers op Twitter krijg. Oude media geven simpelweg meer gewicht en prestige aan je boodschap dan nieuwe media.
Laat de eindgebruiker aan het woord
Als aanhanger van het Nooshism besteed ik voortaan meer aandacht aan het grote verhaal van de lobby’s. Steeds vaker zal ik video’s, vlogs en infographics inzetten in plaats van position papers, powerpoint presentaties en memo’s. Hoe maak je je je public affairs meer persoonlijk? Door vaker de eindgebruikers of de gedupeerden aan het woord te laten. Laat de gewone mens spreken.
Nog niet overtuigd? Koop Anna Nooshins boek ‘On Top’ hier en lees het stilletjes ergens waar niemand je kan zien.
Lees de blog over de eindgebruikers
Lees de blog van over infographics
